В текущем экономическом контексте страховые организации сталкиваются с необходимостью переосмысления традиционных методов ведения дел и поиска инновационных путей укрепления своей конкурентной позиции и привлекательности для потребителей. Особое внимание уделяется улучшению обслуживания клиентов.
Доходы компаний, специализирующихся на медицинском страховании, в 2017 году достигли 140 миллиардов рублей, что на 1,6% превышает показатель предыдущего года, составившего 137,8 миллиарда. В 2015 году эта цифра была еще меньше — 128,957 миллиарда. Однако рост рынка медицинского страхования в России замедлился за последние годы. Наибольшее падение наблюдалось в 2014 году, до начала экономического кризиса, когда сокращение достигло 7,9%. В следующие четыре года темпы роста продолжали снижаться. К примеру, в 2016 году прирост составил 6,8%.
Как клиентский сервис влияет на деятельность компании
В настоящее время качество обслуживания является определяющим фактором при выборе продуктов или услуг любой марки. Повышенные требования потребителей к бизнесу означают, что простого сочетания доступных цен и высокого качества продукции уже недостаточно. Для потребителей становится критичным высокий уровень сервиса. Это особенно актуально в сфере медицинского страхования. Исследование, проведенное Teleperformance CX Lab в 2017 году, показало, что для клиентов страховых компаний особенно значимы аспекты, такие как:
- Ассортимент услуг;
- Величина страховых взносов;
- Достоверность компании;
- Прозрачность бизнес-процедур;
- Сочувствие и готовность специалистов клиентского обслуживания быстро и качественно решать вопросы.
Оценки, данных российскими клиентами качеству обслуживания медицинских страховых компаний, составили 7,7 из 10 в одном году и 7,8 в следующем. Хотя изменения незначительные, они могут свидетельствовать о начале положительной тенденции. Страховые организации начали акцентировать внимание на повышении качества сервиса, хотя говорить о кардинальных улучшениях пока преждевременно. Готовность российских потребителей рекомендовать свою страховую компанию остается на одном из самых низких уровней среди 18 анализируемых отраслей. Согласно нашим исследованиям, баланс промоутеров и критиков среди клиентов медицинских страховщиков остается отрицательным второй год подряд.
Однако, общая удовлетворенность работой страховых компаний показывает более оптимистичную картину: в 2016 году оценка составила 7,1 балла, а в следующем году увеличилась до 7,4.
Почему важно завоевать лояльность клиента
Завоевание доверия клиента имеет ключевое значение: удовлетворенный обслуживанием в страховой компании клиент склонен делиться положительными отзывами с окружающими. Анализ откликов клиентов медицинских страховых компаний выявил: те, кто испытал эффективную поддержку при первом обращении, на 14% чаще проявляют верность бренду, по сравнению с теми, кто не прибегал к услугам контактного центра. Движущие силы лояльности удобно классифицировать на две категории: характеристики бренда и элементы клиентской поддержки. В первой категории ключевую роль играют такие аспекты, как доверие к компании, ее продукты и услуги, а также открытость бизнес-процессов. Исследование CX Lab показывает, что элементы клиентской поддержки имеют большее значение для клиентов медицинских страховщиков, влияя на их преданность в 52% случаев. Кроме того, изучение выявило, что основной фактор, побуждающий 22% опрошенных перейти к услугам другой страховой компании, — это недостаточное качество обслуживания.
Какие каналы коммуникации предпочитают клиенты медицинских страховых компаний
Большинство клиентов медицинских страховых компаний, 72% опрошенных, отдают предпочтение связи с контактным центром посредством телефонных звонков. Они считают, что это способствует скорейшему разрешению их вопросов, дает возможность запросить дополнительную информацию и удостовериться в правильном понимании предоставленных разъяснений. Параллельно, аналогичные преимущества отмечают и сторонники использования онлайн-чата, выбравшие его как предпочтительный канал связи — их доля составляет 12%. В то время как чат-боты пока что не нашли широкого распространения среди российской аудитории, их предпочитают лишь 2% опрошенных. Электронная почта или контактные формы на сайте страховой компании являются предпочтительным вариантом для 37% респондентов. Несмотря на существующие стереотипы, большая часть представителей поколения миллениалов (родившиеся с 1981 по 1999 год) — 75% — предпочитает общение со страховыми компаниями по телефону. Среди представителей «поколения Z» (после 2000 года рождения) и бэби-бумеров (1946-1964 годы рождения) данный канал также остается популярным — 73%. В свою очередь, электронные письма и веб-формы чаще всего выбирают «поколение X» (1965-1980 годы рождения) и миллениалы, причем их доля среди этих групп составляет по 39%.
Как повысить лояльность клиентов
Для усиления доверия клиентов критически важно обеспечить мгновенный отклик на их запросы, желательно в течение первых 5-10 секунд после обращения. В случае, когда все линии заняты, необходимо проинформировать обратившегося о приблизительном времени ожидания. Игнорирование может привести к потере интереса клиента, который может прекратить разговор или выйти из чата. Для оптимизации времени реакции на запросы эффективно применять готовые сценарии ответов на типичные вопросы. Однако, для достижения высокого уровня удовлетворенности клиента важен персонализированный подход, поэтому от универсальных сценариев не стоит зависеть полностью. Предпочтение отдается прямому диалогу, где клиент может ощутить внимание и заботу со стороны оператора. Важно исключить любые намеки на формальное общение, направленное исключительно на достижение корпоративных показателей, без учета реальных потребностей клиента.
Также критической является работа с откликами клиентов в интернете. Исследование показало, что о своих впечатлениях от сервиса в социальных сетях сообщают 17% клиентов страховых компаний: 69% из них публикуют отзывы на своих личных страницах, 31% — на страницах компаний, а 14% — на внешних платформах, например, на форумах. При получении жалобы от клиента первым шагом должно быть извинение за создавшуюся ситуацию, за которым следует оперативное решение проблемы с учетом интересов обеих сторон. Анализ выполнен с участием ведущих медицинских управленцев из России и за рубежом.