Медицинские учреждения инвестируют значительные средства в рекламу: в частных компаниях расходы могут достигать нескольких сотен тысяч рублей ежемесячно, тогда как крупные сетевые клиники могут тратить до сотни тысяч рублей каждый день на маркетинг. В этой связи критически важно оценивать экономическую отдачу от таких инвестиций. В поддержку этого направления активно используется сквозная аналитика, которую мы рассмотрим на примере применения системы колл-трекинга в медицинской клинике.

Кому и зачем нужна сквозная аналитика в медицинском бизнесе: проблематика

В сфере медицинского бизнеса, согласно мнению некоторых аналитиков, медицина часто рассматривается как сфера, ближе к гуманитарным наукам, чем к производству или строительству, что может объяснять относительное отставание аналитики в этой области. В контексте самостоятельной рекламной стратегии, аналитические данные часто остаются неиспользованными, а результаты не анализируются должным образом. Что касается работы с рекламными агентствами, большинство из них не стремится предоставлять клиентам глубокий анализ, так как многие рекламные кампании ориентированы на перегруженные платформы, такие как Яндекс, и не являются экономически оправданными. В результате, интернет-маркетологам не выгодно демонстрировать клиентам стоимость привлечения первичных клиентов с различных каналов. Однако несколько ведущих российских рекламных агентств, работающих с крупными бюджетами, предоставляют серьезный уровень аналитики в медицинской сфере.

В процессе переговоров по контекстной рекламе многие подрядчики фокусируются на обсуждении бюджетов, которые клиника готова инвестировать, и стоимости клика, а не на стоимости привлечения клиента, что более важно для бизнеса. Это приводит к тому, что не отражается реальная эффективность рекламы и не позволяет сравнить разные каналы продвижения. Ситуация с малым бизнесом схожа: владельцы часто утверждают, что только Яндекс эффективен, социальные сети не работают, а реклама во Вконтакте не приносит результатов. Это свидетельствует о том, что они не проводят сравнение стоимости привлечения клиента по различным каналам.

Оценка эффективности каждого рекламного канала — это скорее тактическая задача маркетинга. В аналитике эстетической медицины важно не только количество клиентов, которые позвонили или пришли в клинику, но и качество этих клиентов. Для бизнеса важно привлекать состоятельных клиентов, а не большое количество необеспеченных. В стратегическом плане для аналитики крайне важно понимание, с какого рекламного канала приходят желаемые клиенты и насколько они важны для клиники в долгосрочной перспективе, особенно для известных клиник, работающих при высокой загрузке. Дополнительный приток неплатежеспособной аудитории может оказаться критическим и негативно сказаться на доходах.

Колл-трекинг как первый этап работы со сквозной аналитикой в медицине 

Внедрение системы колл-трекинга как начального шага в использовании сквозной аналитики в медицине. В свете нашего бюджета, мы не могли позволить себе инвестиции в размере сотен тысяч рублей в месяц, чтобы нанять агентство для комплексной разработки сквозной аналитики. Вместо этого, мы определились с более доступной опцией — колл-трекинг, стоимость которого варьируется от 3 000 до 10 000 рублей в месяц, что оказалось вполне приемлемо даже для небольших клиник и оправдывает свои затраты.

Основные цели, которые мы ставили перед собой при внедрении колл-трекинга:

• Получение точных данных об источниках привлечения клиентов.
• Сравнение различных каналов продвижения, включая Yandex, Google, Instagram, VK, FB и YouTube.
• Оценка не только количества клиентов, пришедших с каждого канала, но и качества этих клиентов.
• Идентификация узких мест в воронке продаж, где возможна потеря клиентов.
• Анализ эффективности работы с подрядчиками и блогерами.
• Реализация СРА-модели сотрудничества.

О колл-трекинговых системах можно легко найти информацию в интернете. Среди основных поставщиков стоит выделить таких как CoMagic, CallTouch и CallTracking, при этом стоимость услуг у всех примерно одинакова. Важные для нас аспекты при выборе поставщика включали принадлежность каналов связи, стабильность этих каналов, условия оплаты телефонного трафика (поминутная тарификация или нет) и наличие бесплатного тестового периода.

Процесс внедрения колл-трекинга для начала работы со сквозной аналитикой в медицине оказался достаточно простым, его могут осуществить даже неспециалисты. Для этого необходимо лишь добавить несколько строк программного кода на сайт клиники, по аналогии с установкой Яндекс-Метрики или Google Analytics.

ВАЖНО! Принятие решения о начале использования колл-трекинга как первого шага для построения сквозной аналитики в медицинском бизнесе оказалось удачным. Современные системы колл-трекинга полностью интегрированы с рекламными платформами, позволяя в несколько кликов передавать данные аналитики из рекламных кабинетов Google Adwords, Яндекс-Директа, а также из Яндекс-Метрики и Google Analytics прямо в систему колл-трекинга. Это не требует глубоких профессиональных знаний и может быть выполнено за несколько часов.

Колл-трекинг с помощью аналитики показывает, почему клиенты не доходят до клиники

Колл-трекинг выявляет причины, по которым клиенты не достигают клиники. Даже компании с глубоким опытом работы с колл-центрами, такие как автодилеры, при первом применении колл-трекинга часто сталкиваются не с оценкой эффективности рекламных каналов, а с неожиданным открытием: многие звонки не доходят до операторов. Такие задержки в ответах, которые кажутся недолгими, для клиентов оказываются критическими. В наше время требовательные клиенты не готовы ждать ответа более 30-40 секунд, и если ответа нет, они часто уходят.

Колл-трекинг позволяет оценить, насколько эффективно работают колл-центр и его операторы. В клинике может звонить сотни или даже тысячи людей в день, но важно анализировать именно звонки от первичных пациентов, пришедших по рекламе. Изучение аудиозаписей этих разговоров помогает понять, как отличается подход к общению с первичными пациентами по сравнению со вторичными. Вторичные пациенты более терпеливы и заинтересованы, в то время как первичные могут вести себя иначе и требуют особого подхода в общении. Таким образом, анализ работы операторов становится ключевым для сохранения клиентов уже на первом этапе контакта с клиникой, что критично в условиях жесткой конкуренции.

Очень интересно, что многие пациенты интересуются услугами клиники ночью, что объясняется особенностями их жизни, например, у многих из них есть дети, и они могут заниматься поиском информации только после того, как дети ложатся спать. Также существует категория людей, ведущих ночной образ жизни. Это показывает, что предположения о сокращении рекламы и связи с клиникой после 21 часа неверны и могут привести к потере потенциальных клиентов.

Опции и особенности колл-трекинга в клинике

Функция «Обратный звонок» оказывается весьма полезной при использовании колл-трекинга, позволяя пациентам заказывать звонок в клинику. Это особенно важно, если клиника обслуживает пациентов из других регионов или стран. Учитывая экономию на звонках и разницу во времени, многие клиенты предпочитают оставлять свои номера через форму обратной связи.

Интересно отметить, что система колл-трекинга позволяет объединить важные показатели из различных источников в удобном интерфейсе. Это дает возможность четко видеть, откуда пришел звонок и какие действия предпринимал клиент на сайте: сколько раз и когда он заходил, какие страницы просматривал. Особенно полезной оказалась возможность отслеживать интересы пациентов не к одной, а к нескольким услугам. Зачастую на консультации пациенты скрывают свои дополнительные запросы по стеснению, но система колл-трекинга раскрывает эту информацию, что позволило нам эффективно реагировать. Запуск рекламных кампаний, ориентированных на комбинированные услуги, привел к заметному увеличению среднего чека за счет стимулирования неопределенных клиентов.

Яндекс или Гугл

Основная цель использования колл-трекинга в сфере медицинского бизнеса заключается в оценке эффективности рекламных каналов через сквозную аналитику. В этом контексте интересен анализ мнения рынка о том, что клиенты преимущественно находятся в Яндексе, а в Google их практически нет. Однако на деле Google не уступает Яндексу: трафик с обоих поисковиков распределяется поровну, 50 на 50. Наш опыт показывает, что представление о том, что клиенты сосредоточены только в Яндексе, часто не соответствует действительности.

Мы провели несколько пилотных испытаний и тестов, чтобы оценить стоимость первичного обращения из Яндекса и Google. Несмотря на значительно более низкую стоимость клика в Google, общая стоимость привлечения клиента оказалась приблизительно одинаковой. Результаты сквозной аналитики позволили нам убедиться: Google эффективен, однако низкая стоимость клика не привела к снижению стоимости привлечения клиентов. Заключение: нельзя однозначно утверждать, что продвижение ваших услуг будет более выгодным в одном из поисковиков. Важно продолжать собирать аналитические данные и анализировать, к каким продажам приводят обращения.

Когда мы анализировали стоимость обращений с Google и Яндекса через сквозную аналитику, мы решили сократить бюджеты на продвижение в поисковиках после того, как обнаружили, что большинство обращений приходится не на рекламу в поисковиках, а на органический поиск. Мы перераспределили средства в пользу SEO-оптимизации, что позволило нам оценить эффективность работы подрядчика не только на уровне кликов и переходов на сайт, но и на уровне реальных обращений.

Работа в соцсетях в рамках сквозной аналитики в медицине

При продвижении в социальных сетях многие фокусируются на стоимости клика и радуются, что за 2 000-3 000 рублей их реклама достигает миллионов просмотров, при этом стоимость клика оказывается ниже, чем в поисковиках. Начальная оценка обычно включает кликабельность объявлений и выбор наиболее эффективных баннеров. Исходя из своего опыта, первоначально мы ориентировались на количество кликов и переходов. Пример: В рамках небольшой рекламной кампании наши первые выводы показали, что Инстаграм был наименее эффективен, Вконтакте и Facebook казались перспективными, особенно учитывая мнение о более состоятельной аудитории Facebook.

Однако, когда мы применили колл-трекинг для анализа реального количества пациентов, приходящих из этих каналов, картина изменилась. Инстаграм показал себя крайне эффективным, и стоимость первичного обращения из него оказалась в пять раз ниже, чем из Facebook. С углублением в аналитику мы стали выбирать другие стратегии продвижения, учитывая, что продажи могут быть отложенными и клиент может обратиться спустя месяцы.

Идеальный вариант – это интеграция колл-трекинга с CRM-системой, чтобы оценивать эффективность каналов на основе пожизненной стоимости клиента (LTV). Сквозная аналитика позволяет понять, как работают различные инструменты продвижения. Важно: Нельзя ограничиваться лишь стоимостью первичного обращения пациента, так как руководители клиник стремятся привлечь именно качественных клиентов. Глубокая аналитика клиники до уровня продаж помогает узнать, сколько пациентов действительно принесли доход.

Мы разработали собственную CRM-систему с более чем сотней отчётов, из которых более десятка анализировали входящие звонки и первичные обращения. Изначально мы полагались на данные, собранные операторами колл-центра, которые опрашивали каждого клиента о том, откуда он узнал о нас. Однако подробный анализ показал, что ручной сбор данных ненадежен. Например, несмотря на десятки обращений из Instagram, колл-центр фиксировал всего два клиента в месяц из социальных сетей. Субъективный фактор играет значительную роль: клиенты часто не помнят, откуда узнали о клинике, или оператор может зафиксировать, что клиент пришел по рекомендации, если он запросил запись к определенному врачу.