Рекламные кампании в медицинской сфере подчиняются Федеральному закону РФ «О рекламе» № 38-ФЗ, принятому 13 марта 2006 года. Давайте подробнее остановимся на юридических тонкостях рекламы в медицинском секторе. В условиях нынешнего рыночного ландшафта важно для рекламодателя строить стратегию, учитывая ключевые принципы: рекламные предложения должны быть адаптированы под конкретные нужды целевой аудитории в сфере медицинских услуг. Творческий подход теперь не просто желательна, а является обязательным элементом для успешного продвижения рекламной идеи. Кроме того, рекомендуется одновременно разрабатывать несколько рекламных вариантов, вместо последовательного создания каждого из них.
Ограничения на рекламу медицинских услуг
Как упоминалось ранее, реклама в сфере медицинских услуг подчиняется требованиям Федерального закона РФ «О рекламе» № 38-ФЗ от 13 марта 2006 года. Сфера медицины в рекламных материалах регламентируется так же, как и любая другая деятельность, независимо от используемых рекламных платформ: радио, телевидение, печатные издания, наружная реклама или интернет. В медицинской рекламе действуют следующие принципы:
- Реклама должна быть честной и точной.
- Нельзя использовать в рекламе ненормативную лексику, неприличные или оскорбительные изображения, сравнения и выражения.
- Запрещено включать в рекламу сцены курения или употребления алкоголя, даже в контексте антирекламы вредных привычек.
- При использовании иностранных терминов необходимо приводить перевод и пояснения, чтобы избежать искажения информации.
- Запрещено утверждать о уникальных лечебных свойствах медицинских препаратов, согласно Федеральному закону «Об обращении лекарственных средств», который требует обширного списка обязательных исследований для регистрации препаратов.
Преимущества рекламы медицинских услуг включают возможность использования образа медицинского работника для рекламы соответствующих услуг и средств личной гигиены. В рекламе можно упоминать лечебные свойства услуг и медтехники, но при этом обязательно следует указывать на противопоказания, необходимость ознакомления с инструкциями или получения консультации специалиста. Это подчеркивает, что реклама медицинских услуг требует тщательной подготовки материалов и акцент на необходимости регулярного медицинского контроля при приеме лекарств. Реклама в интернете также подлежит строгим правилам, регулирующим распространение медицинских услуг.
Особенности рекламы в медицинской сфере
Рекламные стратегии в медицинской сфере часто сталкиваются с уникальными ограничениями, определяемыми как отраслевыми особенностями, так и законодательными рамками.
- Малый бизнес и крупные игроки на рынке медицинских услуг
Крупные медицинские корпорации и региональные медицинские сети зачастую доминируют на рекламных площадях, благодаря своему давнему присутствию на рынке. Вход новых игроков на рынок затруднён не только высокими барьерами в виде необходимости получения специальных лицензий, но и ограниченным количеством доступных мест для рекламы, что способствует поддержанию состояния естественной монополии, выгодной для больших компаний.
- Этические аспекты рекламы медицинских услуг
Медицинская реклама должна основываться на фундаментальных человеческих ценностях, таких как жизнь, здоровье и страх перед болезнью или смертью. Рекламные сообщения в этой области требуют особо аккуратного и уважительного подхода, чтобы не перейти границы допустимого в погоне за вниманием потребителей.
- Проблемы осведомлённости населения о здравоохранении
Недостаточная информированность населения о медицинских услугах и их эффективности может вызывать страх и недоверие. Это обусловлено, в том числе, плохим опытом в 1990-х, когда реклама псевдомедицинских услуг не регулировалась. Сегодня, несмотря на высокий интерес к здоровью, населению требуется время, чтобы научиться различать качественные медицинские услуги от некачественных.
- Взаимодействие с рекламой медицинских услуг
Современные рекламные кампании в области медицины должны подходить к потребителю с позиции пользы и важности регулярного медицинского наблюдения, а не только как к коммерческой выгоде. Это повышает лояльность и социальную значимость медицинских учреждений. Использование социальных медиа и других платформ для распространения полезной информации может убедить руководство инвестировать в рекламу, считая это «информацией в кредит», где начальные затраты окупаются благодаря долгосрочному привлечению клиентов и повышению их удовлетворенности услугами.
Нюансы законодательного регулирования рекламы в медицинской сфере
Рассмотрим замечательный юридический случай. С начала 2014 года, после того как внесли изменения в Федеральный закон № 38-ФЗ от 13 марта 2006 года «О рекламе», реклама медицинских услуг стала подчиняться строгим ограничениям. Были введены противоречивые условия для содержания такой рекламы: необходимость указывать на противопоказания, обязательность ознакомления с инструкцией, а также требование к консультациям – эти правила не распространялись на рекламу, размещаемую в специализированных медицинских и фармацевтических средствах массовой информации. Изначально рекламу можно было публиковать только в профильных медицинских и фармацевтических изданиях. Однако этот дисбаланс был исправлен довольно скоро: 30 июня 2014 года законодательство претерпело дополнительные изменения, и с тех пор размещение рекламы медицинских услуг стало возможным во всех типах СМИ.
Трудности проведения рекламных акций в сфере медицинских услуг
Давайте рассмотрим основные препятствия, с которыми сталкиваются медицинские организации при организации рекламных кампаний:
- Выбор подходящих платформ для нативной рекламы является особенно сложным, так как медицинские услуги обладают высокой степенью индивидуализации. Любое упоминание лекарств или медицинских процедур в рамках «личного опыта» сразу же привлекает внимание.
- Интерес к здоровью проявляется в российском обществе только тогда, когда возникает актуальная потребность. Пока болезнь не коснется человека, она его мало заботит.
- Определение целевой аудитории может быть особенно затруднительно в случае рекламы в сегменте премиум-медицины. Например, сложно привлечь клиентов на услуги пластической хирургии или косметологических клиник. Без квалифицированных маркетологов в первые месяцы трудно избежать траты бюджета, необходимо время для изучения и отбора аудитории, чтобы отличить потенциально платежеспособных клиентов от тех, кто лишь притворяется таковыми.
- Наконец, возможно, самый важный аспект: лояльность клиентов. Вероятно, ваш потенциальный клиент уже пользуется услугами конкурентов. Чтобы переубедить его, потребуется приложить немало усилий. Однако, это также означает, что вероятность его повторного обращения в вашу клинику значительно выше, чем в других отраслях.
Статистика интереса к здоровью в интернете: Здоровье — это тема, которая не только часто обсуждается в разговорах, но и активно исследуется пользователями в сети. Около 4% всех поисковых запросов приходятся на эту категорию. При этом в 30% случаев люди уточняют конкретные заболевания или различные здоровьесберегающие проблемы, а также описывают симптомы. Если в первом случае пользователи уже осведомлены о своем состоянии и ищут дополнительную информацию о возможных методах лечения, то во втором они лишь фиксируют свои симптомы в поиске, ожидая визита к доктору или заменяя его таким способом. Запросы о конкретных болезнях и симптомах здесь выступают как диаметральные противоположности. Поиск информации о медицинских учреждениях и специалистах составляет 16% всех здоровьесвязанных запросов. Наибольший интерес вызывают детские клиники и больницы, следом идут запросы, связанные со стоматологией, а на третьем месте — родильные дома и женские консультации.
Помимо вышеупомянутых ограничений, существует еще множество ограничений, которые определяются индивидуальными особенностями и зависят от характера медицинской деятельности. Они не связаны непосредственно с законодательством, а скорее представляют собой правила, обусловленные сферой маркетинга: ограничения, связанные с характеристиками целевой аудитории; ограничения, связанные с вопросами позиционирования услуг относительно рынка некоммерческой и бюджетной медицины; реклама, направленная не на увеличение спроса конечного потребителя, а на привлечение внимания контрагентов, таких как страховые компании.