Международная медицинская платформа 103 сотрудничает с многочисленными клиниками по всему миру. Ежедневно, анализируя рекламные кампании партнёров, мы замечаем: при одинаковых бюджетах одни медцентры добиваются ощутимых успехов, тогда как другие получают куда скромные результаты. Причём разница видна даже у учреждений схожего масштаба — с сопоставимым числом специализаций, врачей, лет работы и уровнем цен. Это побудило нас разобраться, какие факторы и управленческие решения приводят к столь ощутимому разрыву. Где же клиники чаще всего теряют пациентов и рекламные деньги?
Маркетинговая воронка клиники: где “утекают” пациенты и деньги
- Охват. Это суммарное количество людей, заметивших рекламу медучреждения — будь то поисковая выдача Google или Яндекса, баннер на профессиональном портале, пост в соцсетях, ролик в метро и т. д.
- Трафик. Из увидевших объявление лишь часть проявляет интерес и переходит:
- на сайт клиники,
- на страницу в агрегаторе,
- в профиль соцсети и др.
- Лиды. Далее следуют «тёплые» обращения — звонки, заявки, сообщения в мессенджерах от тех, кто уже изучил информацию.
- Первичные пациенты. Не каждый лид доходит до приёма: кто-то не дозванивается, кому-то не подходит время или цена. Часть записавшихся так и не появляется.
- Повторные визиты и рекомендации. Довольные пациенты возвращаются и приводят друзей, семью, коллег — «сарафанка» начинает работать бесплатно.
Воронка неизбежно сужается на каждом уровне: потери бывают даже у самых успешных центров. Задача маркетинга — понять, где и почему исчезают потенциальные пациенты.
Роль администраторов
Администратор напрямую влияет на переход из пункта 3 в пункты 4 и 5. Повышая рекламный бюджет, клиника получает больше звонков, но итог может оказаться ниже ожидаемого именно из-за работы ресепшена. От того, как сотрудник ответит на звонок, зависит:
- запишется ли человек на приём;
- вернётся ли он снова;
- оставит ли хороший отзыв;
- порекомендует ли клинику знакомым.
Исследование: насколько велики потери?
Для оценки мы изучили 16 912 звонков и 1 206 онлайн-заявок, поступивших в белорусские клиники через портал 103.BY (аналогичные возможности Call-Tracking есть на 103.KZ и 103.UA).
- 54 медцентра (стоматологии, узкопрофильные и многопрофильные) из Минска и регионов.
- На их страницах на 103.BY были подменены телефонные номера, что позволило точно отследить каждое обращение.
Главные точки утечки
- Неотвеченные звонки. Пациент не дождался ответа и ушёл к конкуренту.
- Проигнорированные заявки. Формы на сайте или сообщения в мессенджерах остались без реакции.
- Слабая конверсия в запись. Администратор ответил, но не смог убедить человека выбрать именно эту клинику.
Три критические зоны потерь в работе регистратуры: недозвоны, невнятные заявки и слабая конверсия
- Неотвеченные звонки
Среднестатистически 27 % входящих вызовов в медицинском учреждении остаются без ответа в его же рабочие часы. Иными словами, почти каждый четвёртый потенциальный пациент элементарно не дозванивается. В Минске (столица Беларуси) показатель чуть ниже — 24 %, тогда как в регионах он поднимается до 34 %.
Анализ по типам организаций выявил следующее:
- многопрофильные центры фиксируют наибольшее число недозвонов — вероятно, из-за более плотного потока звонков;
- узкоспециализированные клиники теряют около 25 % звонков;
- стоматологические заведения — порядка 26 %.
Крайние значения поражают: в отдельных клиниках лишь 7 % звонков остаются без ответа, тогда как у других недозвоны достигают 51 %. При одинаковых рекламных бюджетах это приводит к кратной разнице в количестве реальных записей.
Как уменьшить количество пропущенных вызовов?
- Оценить нагрузку действующих администраторов: не хватает рук или страдает дисциплина?
- При перегрузке — увеличить штат либо вынести звонки в отдельный кол-центр.
- Рассчитать выгоду от внедрения мини-АТС / IP-телефонии.
- Добавить формы онлайн-записи на сайте и агрегаторах, разгружая телефонию.
Вывод: наладив ответ почти на каждый звонок, медцентр способен поднять число записей на 25–50 % без роста бюджета.
- Проигнорированные заявки
Все больше пациентов предпочитают писать в мессенджеры, e-mail или заполнять формы (особенно иностранные посетители). Однако внутри клиник эти обращения остаются без реакции либо обрабатываются непозволительно медленно. По данным 103.BY, 42 % электронных заявок даже не открываются, а из оставшихся 58 % далеко не каждая доводится до разговора.
Почему важно отвечать на все каналы — агрегаторы, сайт, Google-карты, соцсети?
Каждое обращение — это (пусть и будущий) клиент, формирующий представление о вашей клинике как о надёжной и клиентоориентированной. Даже если желаемое время занято, администратор может предложить альтернативу — ровно как при телефонном разговоре. Кроме того, собранные контакты становятся ценнейшей базой для таргетированной рекламы.
Вывод: чёткий регламент обработки всех заявок приносит дополнительных пациентов. Особенно это критично для медтуристов, чьи обращения почти всегда начинаются онлайн.
- Низкая конверсия звонков в запись
Конверсия показывает долю звонков, завершившихся записью. По результатам анализа она составляет в среднем 33 %: из ста дозвонившихся лишь 33 попадают в расписание.
Разрез по профилям:
- специализированные центры — 39 % (лучшая конверсия);
- стоматологии — 25 % (худший результат).
На основании 16 912 проанализированных звонков распределение выглядит так:
- 33 % заканчиваются записью.
- 14 % — отказ, потому что не подошли дата или время. Подключение онлайн-расписания с актуальными слотами врача помогает сократить эту категорию.
- 23 % — «Спасибо, я подумаю». Это главный резерв роста, напрямую зависящий от навыков общения администратора.
- 7 % — запросы на услуги, которых клиника не предоставляет. Такой анализ помогает подсветить новые востребованные направления или источники с устаревшей информацией.
- 6 % — организационные звонки по уже существующим записям (перенос, отмена, уточнение).
Как измерить эффективность регистратуры: чек-лист, балльная система и четыре главных промаха
Как определить, насколько результативно работает регистратура? Выше мы разобрали сухие цифры, характеризующие загрузку сотрудников и конверсию обращений в записи. Однако даже при равных условиях два администратора той же клиники могут обеспечивать принципиально разный итоговый процент записанных пациентов. Откуда берётся такой разрыв?
Мы провели аудиоконтроль разговоров, используя специально сформированный чек-лист. В нём — 15 критериев, за каждый начислялось определённое количество баллов; максимум, который способен был набрать администратор, составлял 25. Средний показатель по прослушанным диалогам оказался равен 20. Причём оценивали мы мягко, стараясь видеть всё лучшее. Следуй мы строгим внутренним регламентам и отмечай каждое отклонение от стандарта, средний балл опустился бы до 15.
Что чаще всего делается хорошо
- Приятный тембр голоса и доброжелательная манера общения.
- Чёткие приветствия и корректные прощания.
- Умение выслушать клиента, не перебивая.
- Знание перечня услуг и расценок.
Чего обычно не хватает — именно тех приёмов, которые мотивируют человека сразу записаться. Эта часть и определяет, как высоко «поднимается» конверсия из Лидов в Пациентов.
Основные ошибки администраторов
- Диалог по схеме «вопрос — ответ»
– Вы выполняете ФГДС?
– Да.
– Сколько это стоит?
– 3000 руб.
– Есть ли запись завтра утром?
– К сожалению, всё занято.
На этом разговор обрывается: другие варианты времени клиенту даже не предлагают. Да, некоторым нужен строго определённый слот, однако большинство пациентов готовы рассмотреть альтернативы. - Игнорирование возражений
Реальный пример:
– Сколько стоит фотоомоложение?
– 15 000 рублей.
– Ого, дорого.
– У нас такие цены. Можете поискать подешевле.
Подобные ответы слышны и в солидных клиниках. Отсюда вывод: регистратуру нужно регулярно контролировать, обучать и проверять на соответствие стандартам сервиса. - Цена не подкреплена ценностью
Вместо сухой суммы стоит преподносить услугу комплексно:
«Полное проктологическое обследование обойдётся в 4 000 рублей. Его проводит доктор высшей категории Иванов И. И. — один из самых востребованных специалистов. Попасть к нему непросто, но давайте посмотрю свободные окна и постараюсь подобрать время». Это особенно важно, если речь идёт о дорогостоящих процедурах или ценах выше среднего. - При отмене записи не предлагаются альтернативы
За каждый входящий звонок клиника уже заплатила. Если администратор не делает всё возможное, чтобы удержать клиента, деньги уходят впустую.
Вывод: прокачав конверсию звонков в записи, учреждение получает заметный прирост пациентов без дополнительных затрат на рекламу.
Пять шагов к усилению маркетинговой воронки: от регламентов до мотивации
- Сделайте ставку на системную работу с регистратурой. То, что для руководителя или маркетолога кажется само-собой разумеющимся, для рядового сотрудника часто остаётся «белым пятном». Прежде чем требовать результат, предоставьте людям чёткие инструкции и обучайте их регулярно.
- Подготовьте базовый пакет документов для каждого администратора.
- Регламент открытия смены: что и в какой последовательности нужно проверить в приёмной и в кабинетах.
- Сценарии телефонного и онлайн-общения с пациентами.
- Правила сопровождения посетителя в стенах клиники — от первой встречи до оплаты и записи на повторный визит.
- Пошаговые инструкции по программному обеспечению (CRM, МИС, корпоративная почта и т.п.).
- Алгоритм работы с кассой и терминалом.
- Методическое пособие по услугам и специалистам, включающее:
• специализацию и стаж врачей;
• описание процедур с показаниями и противопоказаниями;
• конкурентные преимущества клиники (узкопрофильность, оборудование, методики);
• перечень типовых вопросов/возражений и готовых ответов, в том числе корректное озвучивание стоимости и алгоритм записи.
- Соберите статистику в разрезе всего кол-центра и каждого администратора.
- общее число звонков и онлайн-обращений;
- количество пропущенных вызовов/заявок;
- число завершённых записей.
- Вычислите ключевые показатели эффективности.
- процент невзятых обращений;
- конверсия звонков в записи.
Сравните полученные цифры со среднерыночными (ориентируйтесь на данные из предыдущего исследования).
- Определите узкие места, поставьте цели и внедрите мотивацию.
- выявите главные причины, по которым обращения не превращаются в визиты;
- установите план роста показателей на ближайшие четыре недели;
- разработайте систему поощрений, напрямую привязанную к снижению пропусков и увеличению записей.