Омниканальность в маркетинге медицинской клиники

Современный маркетинг медицинской клиники, если он действительно работает на развитие бизнеса, уже не может строиться только на наличии сильных врачей, широкого перечня услуг и корректного общения персонала. По мере роста конкуренции на рынке борьба за пациента становится постоянной системной работой, которая охватывает все этапы его движения к целевому действию: от первого касания с рекламой и знакомства с клиникой до визита, лечения и повторной записи. Не менее важно сделать взаимодействие пациента с клиникой удобным, сократить его временные потери и упростить коммуникацию на каждом уровне. Ниже разбираем, какие современные инструменты и подходы позволяют решить эту задачу.

Что такое омниканальность

Омниканальность — это единая система всех точек, через которые пациент может найти медицинскую клинику, связаться с ней и продолжить взаимодействие. В офлайн-среде это физическое присутствие клиники по конкретному адресу. В онлайн-среде — сайт, социальные сети, медицинские агрегаторы, карты, мессенджеры, формы записи, рекламные объявления и другие цифровые каналы.

Суть омниканальности заключается не просто в том, что у клиники есть несколько каналов связи. Важно, чтобы все эти каналы работали как единое пространство, а не как разрозненные участки. Пациент должен ощущать, что клиника узнает его и понимает контекст обращения независимо от того, где именно он начал коммуникацию.

Например, если человек ранее звонил только в регистратуру, служба поддержки все равно должна иметь возможность обратиться к нему по имени и понимать, с каким вопросом он обращался. Другой пример — пациент подтверждает запись через сайт, данные сразу попадают в медицинскую информационную систему, на него создается карточка, и в дальнейшем все сотрудники клиники, которые контактируют с ним, видят необходимые сведения на каждом этапе взаимодействия.

Многие медицинские организации достаточно уверенно работают в офлайн-среде, но слабо представлены онлайн. А если онлайн-присутствие и есть, оно часто ограничивается телефонным номером на городском портале или формальной страницей без полноценной логики клиентского сервиса. В таком случае основная проблема заключается в том, что у клиники не выстроена цифровая воронка продаж.

Связь омниканальности и воронки продаж клиники

Основная часть маркетингового бюджета медицинской клиники обычно направляется на привлечение трафика. После этого входящий поток пользователей проходит несколько этапов отбора. Потенциальный пациент оценивает, насколько понятен сайт, насколько прозрачно представлены цены, достаточно ли подробно описан перечень услуг, есть ли информация о врачах, легко ли записаться на прием и можно ли быстро получить ответ на свой вопрос.

Пока пользователь движется к call-to-action, то есть к готовности записаться на прием, клиника может потерять до 80% трафика. Причины такого отсева часто лежат не в рекламе как таковой, а в неудобстве дальнейшего пути пациента.

Пациенту может быть непонятно, какие именно услуги оказывает клиника. Он может не разобраться, какие врачи ведут прием и в какие дни. Сайт может быть плохо адаптирован под мобильные устройства, и для нажатия на кнопку записи пользователю приходится буквально «прицеливаться» пальцем. Обратная связь может быть организована слабо: человек хочет уточнить информацию по услуге, но не находит контакты, чат, форму вопроса или быстрый способ связи. Еще хуже, если обратная связь формально существует, но фактически не работает: пациент звонит, а ему не отвечают; пишет в чат, а там долго нет реакции.

После того как пациент нажал на кнопку записи, путь не заканчивается. Ему часто предлагают заполнить анкету, указать имя, адрес, контактные данные, подтвердить номер телефона и выполнить другие действия. Чем больше таких шагов, тем меньше людей доходит до финальной цели — конкретной записи на прием.

Дальше клиника может дополнительно усложнить пациенту путь: ему непонятно, куда именно ехать, какие документы брать с собой, где находится нужный кабинет, как найти врача, к кому обратиться при входе. Каждое такое «непонятно» еще сильнее сужает воронку и увеличивает вероятность потери пациента.

Связь между воронкой продаж и омниканальностью состоит в том, что все подразделения клиники должны работать не изолированно, а на общий результат — доведение пациента не просто до первого визита, а до повторной записи и дальнейшего взаимодействия. В этот процесс вовлечены маркетинг, который отвечает за рекламу; системный администратор или подрядчик, который отвечает за сайт; служба поддержки и чат; call-центр; регистратура; врач; медицинский персонал; сервисные и административные сотрудники.

Даже если пациент уже пришел в клинику, его впечатление может быть испорчено на любом участке пути. Например, человек поднимается по лестнице, а уборщица делает ему резкое замечание из-за грязной обуви. Это тоже часть клиентского опыта, и такой эпизод способен повлиять на решение пациента вернуться или выбрать другую клинику.

Омниканальность в офлайн-среде можно использовать и в момент, когда пациент не может сразу записаться на повторный прием на месте. Ему необходимо тут же предложить удобные варианты: терминал самостоятельной записи, помощь сотрудника, участие регистратора, который заранее понимает, что пациенту может понадобиться запись к специалисту, уходящему в отпуск, или к врачу с плотным расписанием. Идентификация пациента при этом должна происходить максимально быстро: по номеру телефона, фамилии, имени врача или времени предыдущего приема.

Еще один эффективный вариант офлайн-омниканальности — запись на следующий визит прямо в кабинете врача. Пациента не отправляют обратно в регистратуру, где он может «выпасть» из воронки по пути от кабинета до стойки администратора. Вместо этого врач или сотрудник клиники оформляет повторную запись сразу на месте, в том числе к другому специалисту, если это необходимо по плану лечения.

Ошибки в омниканальности и негативный пациентский опыт

Ошибки в омниканальности нужно искать на каждом этапе воронки. Сколько людей узнали о клинике, но не перешли на сайт — и почему? Сколько пользователей зашли на сайт, но не нажали на форму записи — и по какой причине? Сколько человек открыли форму, но не стали вводить данные? Сколько ввели информацию, но не подтвердили запись? Сколько отправили заявку, но не дождались обратного звонка? Сколько пациентов после подтвержденной записи не дошли до клиники? Сколько клиентов не записываются повторно после первого приема?

Даже один отрицательный опыт может привести к тому, что в следующий раз пациент обратится в другую клинику. У него уже сформировалось ощущение неудобства, неясности или недостаточного внимания, и это влияет на дальнейший выбор.

Главная задача омниканальности — внимательно просмотреть всю воронку продаж и определить, на каких этапах пациент может «отвалиться». После этого необходимо совместно с каждым отделом, отвечающим за конкретный участок пути, разобрать процесс, устранить узкие места и сделать переход между этапами максимально бесшовным.

Омниканальность и мультиканальность для медицинской клиники

Мультиканальность — это наличие у клиники нескольких каналов связи с пациентом. Сегодня она в той или иной форме есть практически у большинства коммерческих организаций. Для медицинской клиники такими каналами могут быть телефонные звонки на городской, мобильный, федеральный номер или в единый call-центр; чат на сайте; сообщения в социальных сетях, например во «ВКонтакте», Facebook или Instagram; переписка в мессенджерах, таких как Telegram, WhatsApp или Viber; кнопка звонка с сайта для мобильного трафика; кнопка отправки сообщения непосредственно из рекламного объявления.

Однако наличие нескольких каналов еще не означает, что клиника действительно работает омниканально. Яркий пример проблемы на стыке мультиканальности и омниканальности — ситуация, когда пациент вынужден несколько раз повторять один и тот же вопрос.

Например, человек пишет в чат на сайте, чтобы уточнить информацию по услуге. Оператор отвечает, но по какой-то причине не может дать полный ответ и предлагает позвонить по определенному номеру. Пациент звонит и вынужден заново пересказывать проблему другому сотруднику. В этом случае мультиканальность есть, потому что каналов связи несколько. Но омниканальности нет, потому что между этими каналами отсутствует единый контекст.

Подобная ситуация до сих пор часто встречается в государственных медицинских учреждениях: пациент звонит с конкретным вопросом, затем его несколько раз перенаправляют на другие номера, и каждый раз он вынужден повторять одно и то же. Частная медицина стремится уйти от такого сценария и использовать омниканальность как инструмент повышения качества клиентского сервиса.

Если мультиканальность есть, а омниканальности нет, оператор call-центра, администратор клиники и специалист чата, если это разные сотрудники, не видят полной информации о пациенте. Из-за этого коммуникация замедляется, решение вопроса затягивается, у пациента возникают раздражение и усталость, а негативное впечатление переносится на весь опыт взаимодействия с клиникой.

Другой вариант — когда информация из чата сразу заносится в систему, карточка пациента создается по номеру телефона, и все участники процесса видят одну и ту же базу сведений. Оператор чата, сотрудник call-центра, регистратор, медсестра, врач, отдел клиентского сервиса и маркетинг работают не с разными фрагментами информации, а с единой историей пациента.

Более глубокий уровень омниканального взаимодействия возможен, если при клинике есть аптека. В этом случае данные о назначениях врача могут автоматически передаваться фармацевту. Пока пациент идет от кабинета до аптеки, специалист уже может подготовить заказ. Как минимум пациенту не придется повторять сложные названия препаратов, потому что они уже будут отображаться в системе.

Реализация омниканальности в медицинской клинике

Для внедрения омниканального подхода медицинские клиники могут использовать специализированные МИС — медицинские информационные системы, созданные именно для таких задач. Хорошая МИС обладает достаточно глубокой функциональностью, но при этом остается понятной для пользователей на интуитивном уровне.

При первом контакте пациента с клиникой, например через онлайн-запись, в МИС поступают все сведения, которые он оставил: номер телефона, ФИО, выбранный врач, предполагаемый диагноз, услуга, жалоба или иные данные, указанные при обращении. На следующих этапах информация продолжает собираться в одну карточку: приемы, назначения, результаты исследований и анализов, заболевания, анамнез, эпикризы, рецепты, направления и другие медицинские сведения.

Благодаря этому каждый сотрудник клиники под своей учетной записью может видеть ту информацию, которая необходима ему для работы. Врач получает доступ к истории лечения и может лучше понимать путь пациента. Регистратор уточняет минимум сведений при повторной записи, поскольку основные данные уже есть в системе. Отдел продаж может предложить пациенту индивидуальный перечень услуг. Маркетинг получает возможность сегментировать аудиторию и формировать более точные предложения для разных групп пациентов.

Качественная медицинская информационная система должна уметь записывать и сохранять практически любые сведения о пациенте. Она должна напоминать о визите, назначениях и плане лечения. Врачу система должна показывать актуальную информацию, необходимую для приема. Также МИС должна позволять сегментировать пациентов по различным признакам, отслеживать движение пациентов по этапам, анализировать отток и возвращаемость, обеспечивать работу онлайн-регистратуры и поддерживать бесконтактное подтверждение записи.

Выводы

Для устойчивого развития, роста прибыльности и повышения качества сервиса медицинской клинике необходима тщательно выстроенная воронка продаж, основанная на принципах омниканальности. Все этапы взаимодействия пациента с клиникой должны быть проверены на наличие ошибок, задержек, повторов, неясностей и точек потери. Для полноценной реализации омниканального подхода следует использовать современную медицинскую информационную систему, которая объединяет каналы коммуникации, данные о пациенте, историю обращений и работу сотрудников в единую управляемую систему.