Частный сектор здравоохранения стремительно развивается, занимая все более значимую позицию в общей системе медицинского обслуживания. На первых этапах формирования платной медицины одной из главных проблем было то, что частные учреждения не снижали нагрузку на государственные клиники в специализированных, ресурсоемких направлениях. Сегодня же частные медицинские организации предоставляют практически полный спектр услуг, включая кардиологическое, хирургическое и онкологическое лечение.
Частные клиники активно расширяют свою деятельность, открывая стационарные отделения и обеспечивая медицинскую помощь в круглосуточном режиме, как в плановом, так и в экстренном порядке. Несмотря на заметный рост, сектор пока остается недостаточно консолидированным и обладает значительным инвестиционным потенциалом. В отрасли присутствуют как отдельные независимые медицинские учреждения, так и крупные сетевые игроки.
Каковы перспективы развития несетевых клиник в условиях жесткой конкуренции? Насколько они готовы противостоять крупным медицинским сетям, или же планируют уступить позиции? Эти вопросы раскрывает генеральный директор «Европейской клиники» Хвича Акубардия.
В России регулярно открываются новые медицинские центры, и частные инвестиции продолжают поступать в этот сектор. Развитие рынка частной медицины в значительной степени обусловлено тем, что негосударственные клиники получили возможность участвовать в программах обязательного медицинского страхования (ОМС), что увеличивает их доступность для широкой аудитории пациентов.
Определение стратегии взаимодействия с пациентами: ОМС, ДМС или открытый рынок
1. Выбор финансовой модели
Перед независимой клиникой стоит вопрос выбора оптимального способа взаимодействия с пациентами – через систему обязательного медицинского страхования (ОМС), добровольное медицинское страхование (ДМС) или на условиях открытого рынка. Каждый из этих вариантов имеет свои особенности и требует взвешенного подхода.
2. Работа с ОМС: плюсы и минусы
Клиники, сотрудничающие с системой обязательного медицинского страхования, избавляются от ряда затрат, например, на маркетинг, поскольку пациентопоток формируется самой системой ОМС. Это особенно важно для небольших медицинских центров с ограниченным бюджетом, стремящихся нарастить объемы оказания услуг. Однако такой подход имеет и свои недостатки:
- Полная зависимость от политики ФОМС, которая может меняться.
- Финансирование осуществляется по принципу постоплаты, а задержки выплат могут быть значительными.
- Возможность возникновения финансовых разногласий со страховыми компаниями, которые могут отказать в оплате части услуг из-за формальных требований.
Для успешного функционирования в рамках ОМС у клиники должна быть финансовая устойчивость, так как деньги в этой системе поступают с длительной задержкой.
3. ДМС: стабильность и меньшие риски
Работа с добровольным медицинским страхованием более предсказуема. Несмотря на то, что здесь также действует принцип постоплаты, крупные медицинские услуги оказываются только после получения гарантийного письма от страховой компании, что снижает вероятность финансовых споров. Среди преимуществ сотрудничества с ДМС:
- Пациентопоток формируют сами страховые компании, снижая нагрузку на маркетинг.
- Минимальные риски неоплаты оказанных услуг.
Однако войти в этот сегмент достаточно сложно. Для успешного взаимодействия со страховыми компаниями клиника должна обладать прочными деловыми связями в страховой отрасли. Молодым медицинским центрам, не имеющим административного ресурса, может быть непросто закрепиться в этой нише.
4. Открытый рынок: вызовы и возможности
Работа на открытом рынке обладает как преимуществами, так и сложностями. Клиенты оплачивают услуги полностью и сразу, что избавляет клинику от необходимости отчитываться перед страховыми компаниями. Однако в этом случае возрастает потребность в маркетинге, так как необходимо:
- Привлекать новых пациентов в условиях высокой конкуренции.
- Формировать уникальное позиционирование, позволяющее выделяться на рынке.
На первый взгляд может показаться, что лучший способ привлечь клиентов – снижение цен или агрессивные скидочные акции. Однако такой подход имеет долгосрочные риски:
- Слишком низкая стоимость услуг может вызывать сомнения у пациентов относительно их качества, что в медицине критично.
- Долгосрочное демпингование может привести к убыточности.
- Повышение цен после периода скидок оказывается сложной задачей, так как пациенты привыкают к низкой стоимости услуг.
С учетом этих факторов клиники, работающие на открытом рынке, могут либо делать ставку на креативные маркетинговые стратегии и создание яркого образа, либо, как «Европейская клиника», занимать узкую специализированную нишу, предлагая уникальные медицинские услуги.
Выбор специализации как основа финансовой стратегии клиники
1. Определение ниши и ее значимость
С самого начала мы приняли осознанное решение сосредоточиться на узкой специализации. Когда в 2011 году наша клиника начала свою деятельность, частные медицинские учреждения практически не предлагали услуги в области онкологии и паллиативной медицины. Эта ниша была практически свободна. Ситуация изменилась в 2016 году – в этот сегмент стали активно заходить другие игроки, а государственная онкологическая помощь значительно усилилась. Однако к тому моменту «Европейская клиника» уже прочно заняла свои позиции, сформировав сильный бренд и завоевав доверие пациентов.
Инвесторы изначально выбрали правильную стратегию: если бы клиника ограничивалась ранней диагностикой и онкоскринингами, конкурировать с крупными сетевыми центрами было бы гораздо сложнее. Однако мы сосредоточились на лечении пациентов с тяжёлыми стадиями заболевания, с которыми в нашей стране умеют работать далеко не все. Такой подход требует особенного отношения к пациентам и их семьям, а также несёт высокие репутационные риски. Мы придерживаемся международных медицинских протоколов и стандартов лечения, что стало основой нашей стратегии в узкоспециализированной сфере.
2. Как определить правильное направление развития?
Выбор специализации – важнейший шаг при открытии медицинского учреждения. Нередко ценные сведения о востребованных услугах находятся в руках самих врачей, которые инициируют создание клиник в своей области компетенций. Если же открытием занимается предприниматель без медицинского образования, ему необходимо провести глубокий рыночный анализ. Важно изучить:
- Какие медицинские потребности остаются неудовлетворёнными в конкретном регионе?
- Существует ли достаточный платёжеспособный спрос?
- В каком направлении развивается государственная и частная медицина в данной локации?
3. Уникальное предложение и влияние «звёздного врача»
Для специализированных клиник особенно важно выделяться на фоне конкурентов, быстро адаптироваться к изменениям на рынке и использовать те возможности, которые недооценивают другие участники. В «Европейской клинике» одним из ключевых конкурентных преимуществ стала выстроенная система общения с пациентами. Мы не даём ложных обещаний, поскольку при онкологических заболеваниях, особенно на поздних стадиях, шансы на полное излечение минимальны. Однако мы осознаём, насколько важно пациенту быть информированным. Поэтому мы открыто рассказываем о возможностях лечения: продлении жизни, улучшении её качества, обеспечении обезболивания и паллиативной помощи.
В медицинской практике огромную роль играет личность врача. В отличие от ритейла или службы доставки, здесь пациент должен испытывать полное доверие к специалисту. В сетевой клинике люди могут обратиться за медицинской помощью из-за близости к дому или узнаваемости бренда. В специализированные учреждения пациенты зачастую идут именно «на врача». Однако строить бизнес, зависящий от одного «звёздного» специалиста, рискованно. Поэтому для устойчивого развития важно привлекать несколько выдающихся профессионалов.
Привлечение талантливых врачей возможно не только через конкурентную оплату, но и за счёт создания комфортных условий для работы. Возможность реализовывать научный и практический потенциал, благоприятная рабочая атмосфера, минимизация бюрократии – всё это мотивирует врачей работать в клинике. В «Европейской клинике» мы учитываем пожелания врачей при составлении графика, поддерживаем их стремление к профессиональному развитию, оплачиваем повышение квалификации. Немаловажным фактором являются дополнительные бонусы, например, бесплатное питание и гарантированные парковочные места в центре города, что могут предложить далеко не все клиники.
4. Формирование сильного бренда и атмосферы внутри коллектива
В небольших клиниках, в отличие от крупных сетевых организаций, чаще складываются тёплые отношения в коллективе. На этапе стартапа важно привлекать энтузиастов, которые поверят в идею и будут вместе развивать новую клинику. Основатель бизнеса с первых дней должен работать над формированием узнаваемого бренда, где ключевую роль будут играть не только известные врачи, но и общая философия медицинского учреждения. В результате пациенты будут приходить не только к конкретному специалисту, но и за качественным медицинским подходом, которым отличается клиника. Так, «Европейская клиника» зарекомендовала себя как медицинский центр с высокой экспертностью в узкой специализации.
Разработка маркетинговой стратегии для частной клиники
1. Формирование маркетингового подхода
Эффективность маркетинговой стратегии частного медицинского центра напрямую зависит от выбранной специализации, уровня среднего чека (который можно анализировать с помощью медицинских информационных систем, таких как «Клиника Онлайн»), а также от сотрудничества с программами ОМС и ДМС. Взаимодействие с системами страхования превращает продвижение в b2b-направление, имеющее свои особенности.
Маркетинговые инструменты, работающие в мегаполисах, не всегда оказываются эффективными в регионах. В небольших городах по-прежнему востребована печатная реклама, радио, а иногда даже заметная и привлекательная вывеска способна привести новых пациентов. Успех в продвижении требует постоянного тестирования и внедрения новых методов информирования целевой аудитории о клинике и её услугах. Универсального решения не существует: стратегии необходимо адаптировать в зависимости от региона, уровня цен и потребностей местных жителей.
2. Анализ эффективности рекламных каналов
При разработке стратегии продвижения важно уделять внимание аналитике источников привлечения пациентов. Полный контроль над этим процессом позволяет избежать ненужных расходов на малоэффективные рекламные кампании. Владельцы клиник должны фокусироваться на объективных данных и результативности каждого рекламного канала.
Если говорить об участии медицинской организации в профильных мероприятиях, такие активности действительно работают. Однако следует понимать, что пациент не всегда принимает решение о визите в клинику моментально. Путь пациента может занять несколько месяцев и включать десятки точек контакта с маркетинговыми материалами учреждения.
3. Конкуренция с сетевыми медицинскими центрами
Выход на рынок медицинских услуг для небольшой частной клиники – сложная, но выполнимая задача. Распространённое мнение о высокой конкуренции относится в основном к многопрофильным медицинским центрам, которые предлагают однотипные услуги и строят маркетинг на опыте врачей и качестве сервиса. Если единичное медицинское учреждение не определит свою уникальную нишу и не привлечёт квалифицированных маркетологов, оно может не выдержать конкуренции с крупными сетями.
Отсутствие чёткой специализации и маркетинговой стратегии может привести к тому, что клиника либо быстро прекратит свою деятельность, либо станет частью крупной сети. Таким образом, ключевые факторы успеха включают:
- Определение узкоспециализированной ниши;
- Эффективное продвижение бренда и услуг;
- Формирование команды квалифицированных врачей;
- Выявление реальных конкурентных преимуществ.
Частная клиника, уделяющая внимание всем этим аспектам, не только обеспечит свою устойчивость на рынке, но и получит возможность для расширения, а в перспективе – трансформации в полноценную сеть.