Компании инвестируют в найм квалифицированных специалистов и их обучение, разрабатывают качественные продукты, испытывают разнообразные рекламные стратегии – всё для того, чтобы пользователь нажал на кнопку «записаться онлайн» на веб-сайте медицинской клиники. Этот подход обусловлен тем, что эффективность онлайн-маркетинга проще оценить в сравнении с другими методами: всё кажется более прозрачным и наглядным. Тем не менее, на практике процесс оказывается сложнее, чем кажется на первый взгляд.
Проблемы конверсии на сайтах медицинских учреждений
Трудно оспорить, что в начальные годы развития интернет-маркетинга, медицина — считающаяся одной из наиболее традиционных научных отраслей — оставалась на периферии этого процесса. В эпоху, когда в начале и середине 2000-х складывались основные модели поведения потребителей в сети, частные медицинские центры не спешили внедрять новшества. Поэтому анализируя эффективность интерактивных элементов, таких как кнопки на сайте медицинской клиники, нельзя опираться на общепринятые модели поведения целевой аудитории. В случае медицинских услуг, поведение пользователей сайта тесно связано с оценкой качеств предоставляемых услуг.
Стратегии улучшения конверсии на веб-сайте медицинской клиники
Для улучшения конверсии на веб-сайте медицинской клиники можно использовать несколько подходов. Первый подход: сфокусироваться на демонстрации качества предлагаемых медицинских услуг. Второй подход: трансформация в информационно-образовательный портал по медицинской тематике.
Первый подход
Независимо от того, как посетитель попадает на ваш сайт — через органический поиск или рекламные кампании — он ищет решение медицинской проблемы. Основная трудность заключается в том, что потенциальный клиент не всегда полностью осознает свои здоровья. Вы должны предоставить:
- Подробное описание симптомов и возможных заболеваний, методов лечения и профилактики, а также эффективных процедур доступных в вашей клинике (УТП).
- Ответы на часто задаваемые вопросы.
- Возможность первичной онлайн-консультации через мессенджеры или чат на сайте.
Идеально, если все эти элементы расположены на одной странице, превращая её в лендинг с простым конверсионным путём, требующим 1-2 кликов. Это позволит увеличить первичный поток обращений, даже если процент первоначальных запросов на бесплатную консультацию будет низким. Сконвертированные 0.6% — 1.5% посетителей станут ценной базой потенциальных клиентов, с которыми дальнейшее взаимодействие принесет минимум разочарований. Такой подход учитывает особенности медицинской аудитории вашего сайта. Посетители могут быть скептичны, критичны, задавать множество вопросов, проходить тесты и затем просто уходить с сайта. На первый взгляд, их поведение кажется хаотичным, но на самом деле оно объясняется стремлением оценить качество предлагаемых услуг.
Точки касания, влияющие на конверсию
- Социальное значение услуг показывает их востребованность среди потребителей. Определите сезонность услуг, ценовой сегмент и общественное восприятие каждой услуги.
- Функциональные свойства услуг включают их основные функции, универсальность и вспомогательные функции. Сосредоточьтесь на ключевых характеристиках без лишних подробностей.
- Надежность и безопасность являются ключевыми при оценке потенциальными клиентами. В медицине важно предоставлять ожидаемый результат без риска для здоровья. Эффективно работают отзывы, сертификаты и гарантии.
- Эргономичность включает гигиенические, психологические, антропометрические и другие свойства, необходимые для медицинских сайтов.
- Эстетика, или упаковка услуг, должна быть привлекательной, но не должна пересилить другие полезные свойства.
- Экологическое свойство может быть вашим конкурентным преимуществом для осведомленной аудитории.
- Экономические свойства должны объяснять ценообразование. Объясните, сколько людей участвует в процедуре, откуда вы привозите оборудование, какие материалы используются и т.д.
Эти факторы, сосредоточиваясь на ожиданиях и реальных потребностях клиентов, формируют успешную конверсионную стратегию.
Второй подход
Для увеличения коэффициента конверсии веб-сайта вашей частной медицинской клиники можно стремиться к изменению восприятия сайта целевой аудиторией. Предлагайте им переосмыслить привычные паттерны поведения онлайн-пользователей, поскольку теперь ваш ресурс становится полноценным информационным порталом, а не только корпоративным сайтом с перечнем услуг и ценами. Чем это полезно? Вы получаете доступ ко всему арсеналу инструментов интернет-маркетинга, что позволяет взаимодействовать с целевой аудиторией на эмоциональном и импульсивном уровне. Это включает в себя привлечение лидов, подписку на новостные рассылки и многое другое. При этом, ожидаемый уровень конверсии на начальных этапах обычно выше и может достигать 1,2% — 3%, иногда даже до 5%. Хотя абсолютная цифра конверсии не всегда является окончательным показателем эффективности, относительная динамика показывает значимые изменения при сравнении двух разных стратегий. Как было упомянуто ранее, первый подход лучше фильтрует нецелевые лиды. При использовании сайта как информационного ресурса количество лидов возрастает, но качество их может быть ниже. Иногда такой подход оправдан, а иногда нет — выбор зависит от ваших стратегических целей. Важно задуматься, сколько ваших потенциальных клиентов приходят с одной проблемой, но в итоге решают совершенно другую?
Анализ и результаты улучшения конверсии веб-сайта частной медицинской клиники
Поднимая вопрос затрат на привлечение новых клиентов в медицинской отрасли, следует отметить, что новый покупатель может стоить в четыре раза дороже, чем удержание уже существующего. В области оздоровительных услуг известно, что при цене услуги в 50 000 рублей, стоимость привлечения нового клиента через PPC-рекламу должна удерживаться в пределах 400-700 рублей за каждого потенциального клиента. В то время как стоимость повторного обращения клиента в клинику может не превышать 100 рублей за продажу, завися от использованных коммуникационных каналов и их качества. Отличные результаты обычно достигаются за счет применения омниканального подхода и телемедицины. Если ваша цель — сокращение затрат на маркетинг, улучшение работы отдела продаж и автоматизация медицинского бизнеса, следует выбирать стратегии, наилучшим образом соответствующие вашей концепции и бюджету.
Кроме того, современные медицинские учреждения должны научиться адаптироваться к изменениям в поведении и ожиданиях аудитории, учитывая технологические возможности и повышенные требования клиентов. В конечном итоге, лидерами становятся организации, готовые к инновациям.
Помните, что посетители вашего сайта могут не иметь четкой цели визита. Задача вашего веб-ресурса и каналов связи — быстро и эффективно отвечать на вопросы и внушать желание записаться на консультацию. Если вы выполните все перечисленные условия, можно ожидать высокой конверсии и финансового успеха. В случае неудачи — анализируйте ошибки и продолжайте улучшать свою стратегию. Ваши конкуренты могут отказаться от этих методов, считая их неэффективными, но настойчивость и грамотный подход позволят вам добиться значительных результатов.