Одним из широко распространенных и активно применяемых каналов для рекламных активностей, включая сферу здравоохранения, является платформа Яндекс Директ. Анализируем, в каких случаях частной клинике целесообразно использовать онлайн-рекламу, какова стоимость такой рекламы и какие результаты можно ожидать.
Реклама в интернете: терминология
Освоение интернет-рекламы начинаем с базовых понятий. CTR (Click Through Rate) представляет собой коэффициент кликабельности, который является важной метрикой в мире интернет-маркетинга. CTR вычисляется как процентное соотношение количества кликов по рекламе к общему числу её показов. Формула для расчета CTR выглядит следующим образом: CTR = (количество кликов / количество показов) * 100%. Пример: если рекламное объявление посмотрели 100 человек, и из них 10 кликнули по нему, то CTR составит 10%. Лид — это потенциальный покупатель, который проявил интерес к вашему продукту или услуге, например, оставив заявку. Конверсия — это процентное отношение числа пользователей сайта, совершивших целевое действие (например, запись на прием через онлайн-форму, регистрация, подписка), к общему количеству посетителей. Предположим, сайт вашей стоматологической клиники ежедневно привлекает 100 уникальных посетителей. Из них 10 человек записываются на прием через онлайн, а еще 5 — звонят по телефону, указанному на сайте. Таким образом, конверсия составляет 15%. Формула расчета конверсии выглядит так: (15 лидов / 100 посетителей) * 100% = 15%.
Интернет-реклама для клиник: возможности Яндекс.Директ
Яндекс.Директ предлагает уникальные возможности для размещения контекстной рекламы в сети, нацеленной на аудиторию, которая активно ищет медицинские товары и услуги через Яндекс и тысячи партнерских сайтов. В этой системе рекламные объявления могут быть поисковыми или тематическими.
- Поисковая реклама в Яндекс.Директ
Поисковая реклама отображается непосредственно в результатах поиска Яндекса. Основное требование для показа такой рекламы – наличие конкретного запроса, введенного пользователем.
- Рекламные блоки Яндекса
На страницах поисковой выдачи Яндекса рекламные блоки могут появляться вверху и внизу. Количество объявлений в блоках варьируется от одного до четырех, в зависимости от числа рекламодателей, заинтересованных в показах. Конкуренция за места в рекламных блоках происходит на аукционной основе, где ставки обновляются каждые 15 минут.
- Спецразмещение и гарантия
Верхний блок рекламы известен как «спецразмещение», предлагая позиции от первого до четвертого места. Нижний блок называется «гарантия», где также предлагаются разные уровни позиционирования.
- Динамические показы
Если объявление не зафиксировано в одном из основных блоков, оно будет включено в динамические показы, которые обычно расположены под основными результатами поиска на последующих страницах. Здесь также может быть до четырех объявлений. Стоимость за позиции в динамических показах варьируется: чем выше место, тем выше цена.
- Ценообразование и CTR
Стоимость места в спецразмещении индивидуальна для каждого рекламодателя и зависит от многих факторов, включая CTR объявлений. Высокий CTR может значительно снизить стоимость размещения рекламы в Яндекс.Директ.
ПРИМЕР: В контексте рекламных стратегий, Яндекс.Директ, как коммерческая платформа, стремится к максимизации доходов от каждого рекламодателя. Рассмотрим следующую ситуацию: предположим, что CTR ваших объявлений составляет 15%, а CTR объявлений вашего конкурента — 10%. Это означает, что из 100 посетителей на ваше объявление кликнули 15 человек, тогда как на объявление конкурента — только 10. Если оба вы и ваш конкурент установили стоимость клика в 10 рублей, расчеты будут следующими: ваша реклама сгенерирует 15 кликов по 10 рублей, что равно 150 рублям. В то время как объявление конкурента принесет только 10 кликов по 10 рублей, всего 100 рублей. В какой ситуации Яндекс заработает больше? Безусловно, предоставляя вам более выгодные позиции! Даже если вы снизите ставку до 7 рублей, Яндекс все равно заработает на ваших объявлениях больше, чем на рекламе конкурента: 15 кликов по 7 рублей составят 105 рублей.
Согласно анализу данных, объявления, занимающие первую позицию в спецразмещении, обладают более высокой кликабельностью по сравнению с теми, которые размещены на второй позиции. Это заставляет вашего конкурента существенно увеличивать стоимость клика, чтобы занять верхнюю строчку. Однако, без улучшения качества своих объявлений, даже находясь на первом месте, CTR его объявлений увеличится незначительно, оставаясь на уровне 10%-12%. В результате, конкурент продолжит тратить больше средств на рекламу, чем вы. Что же делать вам, если появится желание вернуть свои позиции? Решение простое: увеличьте свою ставку на 10-20%. Это не окажет значительного влияния на ваш бюджет, в то время как конкурент опять опустится на более низкие места. Чтобы вновь подняться, ему придется снова увеличивать ставку и переплачивать за клики. В итоге, вашему сопернику может стать неэкономично рекламироваться через Яндекс.Директ, и он может заключить, что «Директ не работает» или «Директ слишком дорог».
Тематическая реклама медицинских услуг в Яндекс.Директ
Тематическая реклама медицинских услуг в Яндекс.Директ отображается в Рекламной Сети Яндекса (РСЯ), когда содержание рекламы совпадает с интересами пользователя. Этот вид рекламы интегрируется в контент страниц, на которых пользователь проводит время. РСЯ включает в себя огромное количество партнерских сайтов, мобильных и Smart TV приложений, а также видеоплатформ, в числе которых такие крупные ресурсы как «Авито», «Лента.ру» и «Одноклассники». В состав видеосети Яндекса входят Яндекс.Видео, Афиша, Телепрограмма и другие партнеры. Объявления в РСЯ обычно представлены в виде текстово-графических объявлений и баннеров на сайтах этих партнеров.
В настоящее время аудитория РСЯ насчитывает десятки миллионов пользователей, что позволяет значительно увеличить охват потенциальных клиентов через тематическую рекламу медицинских услуг. Баннерные объявления в этой сети более заметны и эффектно выглядят, усиливая визуальное присутствие. Вероятно, вы уже сталкивались с ситуацией, когда после поиска в Яндексе вас начинают «преследовать» рекламные предложения на других сайтах – это пример работы РСЯ. Стоимость клика здесь, в отличие от поисковой системы, не зависит от CTR объявления и обычно оказывается значительно ниже. Таким образом, если стоимость прямой рекламы в Яндексе кажется слишком высокой, рекомендуется начать с размещения в РСЯ.
Реклама медицинских услуг в Яндекс.Директ – стоимость
Реклама медицинских услуг в Яндекс.Директ осуществляется на основе оплаты за клики, где оплата происходит не за простой показ объявления, а за переходы потенциальных клиентов на веб-сайт клиники. Вы сами устанавливаете, сколько готовы заплатить за каждый такой переход. Как же рассчитать максимально возможную стоимость за клик, чтобы реклама оставалась прибыльной? Используйте следующий чек-лист для оценки.
Предположим, вы предоставляете услуги по имплантации зубов. Средняя стоимость услуги составляет 15 000 руб., при этом ваши операционные расходы — 5 000 руб., а рекламный бюджет на привлечение одного клиента — 3 000 руб. В таком случае, чистая прибыль с каждого клиента будет равна 7 000 руб.
Далее, оцените конверсию вашего сайта. Если предположить, что еженедельно на ваш сайт заходят 250 человек по рекламе из Яндекс.Директ, из которых 25 оставляют заявку или звонят, то конверсия вашего сайта составит 10%. Следующим шагом рассчитаем конверсию из лида в клиента: если из 25 лидов становятся клиентами только 5, то конверсия из лида в клиента будет равна 20%.
Используя эти данные, можно рассчитать максимальную стоимость клика. Умножьте стоимость привлечения клиента на конверсию из лида в клиента: 3 000 руб. * 20% = 600 руб., это максимальная стоимость лида. Затем умножаем эту стоимость на конверсию сайта: 600 руб. * 10% = 60 руб. Таким образом, максимальная стоимость одного клика в Яндекс Директ равна 60 руб.
Обратный пример расчета: если ваш недельный рекламный бюджет составляет 15 000 руб., то при максимальной стоимости клика в 60 рублей вы получите 250 посетителей. Из них 25 станут лидами, стоимость лида составит: 15 000 руб. / 25 лидов = 600 руб. Если из них пять станут вашими клиентами, то стоимость одного клиента составит: 15 000 руб. / 5 клиентов = 3 000 руб. Умножив количество клиентов на чистую прибыль с каждого (7 000 руб.), вы получите 35 000 руб. чистой прибыли в неделю. Так, только при максимальной цене клика в 60 руб., ваша рекламная кампания в Директе окажется прибыльной.
Оценка бюджета в Яндекс.Директ
Для начала работы с бюджетом в Яндекс.Директ, перейдите на официальную страницу сервиса по адресу direct.yandex.ru и кликните на раздел «прогноз бюджета». На странице прогнозирования бюджета найдите раздел «Выберите регион, в котором планируете показы» и используйте кнопку «уточнить» для выбора конкретного города или региона, где вы хотите рекламировать медицинские услуги. Выбор города упрощён благодаря специальному полю поиска, отмеченному на скриншоте как №1.
После выбора локации переходите сразу к шагу №3, пропуская шаг №2, так как настройки этого раздела универсальны и подходят для большинства случаев. В третьем разделе, в поле «Подберите ключевые фразы», вводите свои запросы по одному на строку. Рядом с полем ввода вы найдете блок с подсказками, предоставляемыми Яндексом на основе введённых данных. Вы можете добавить предложенные ключевые слова, кликнув по подходящим подсказкам. После ввода желаемого количества ключевых слов (не более 20 для этапа прогнозирования), нажмите «Посчитать». Вы также можете сохранить полученный прогноз в формате XLS для удобства.
После нескольких секунд обработки Яндекс.Директ представит вам прогноз показов, кликов, стоимости кликов и общего бюджета по выбранным ключевым словам. Вы также сможете увидеть детальный прогноз бюджета для различных рекламных позиций, таких как 1-е спецразмещение, 2-е спецразмещение и т.д. Обратите внимание, что реальные расходы могут отличаться от представленных в прогнозе из-за изменений в конкурентной ставке, качестве объявлений и изменениях CTR в процессе кампании.