Специалисты по интернет-маркетингу, занимающиеся рекламой лекарственных средств и медицинских услуг, напоминают супергероев на миссии. Им приходится обходить запреты ФЗ «О рекламе», преодолевать ограничения площадок и проходить строгую модерацию. Однако усилия оправдывают себя: контекстная реклама — один из самых эффективных каналов продвижения в фармацевтике, обеспечивающий быстрое и точное попадание в целевую аудиторию при сравнительно низких затратах на контакт с рекламным объявлением.
Почему интернет-реклама лекарств и медицинских услуг требует столько усилий
- Строгое регулирование. Постоянное ужесточение правил, регулирующих рекламу лекарств и медицинских услуг, делает эту область особенно сложной для интернет-маркетинга. Ограничения касаются всех каналов продвижения, включая поисковые системы и рекламные сети Яндекса и Google.
- Запреты на использование терминов. С 2018 года в рекламе медицинских услуг запрещено использовать любые медицинские термины, такие как «рентген», «томография», «осмотр», «лечение» и «консультирование». Это требует от маркетологов креативного подхода для создания эффективных рекламных кампаний.
ФАКТ: Конкуренция среди фармацевтических производителей постоянно растет. В июле 2018 года объем коммерческого рынка лекарственных препаратов достиг 75,0 млрд рублей, а прирост реализации увеличился на 4,7% по сравнению с 2017 годом (данные аудита DSM Group).
Причины, почему стоит использовать контекстную рекламу несмотря на ограничения
- Эффективность канала. Контекстная реклама остается одним из наиболее эффективных способов продвижения лекарств и медицинских услуг. Она позволяет точно нацелить рекламные объявления на заинтересованную аудиторию, что значительно повышает их эффективность.
- Низкая стоимость контакта. В сравнении с традиционными методами рекламы, контекстная реклама обеспечивает низкую стоимость контакта с потенциальными клиентами. Это делает её особенно привлекательной для фармацевтических компаний и медицинских учреждений.
- Быстрый результат. Контекстная реклама позволяет получить быстрый отклик от аудитории. При правильной настройке кампании можно сразу увидеть результаты в виде увеличения посещаемости сайта и роста числа заявок.
- Гибкость настроек. Рекламные кампании в интернете легко настраиваются и адаптируются под изменения условий и запросов аудитории. Это позволяет оперативно реагировать на изменения в законодательстве и требования площадок.
- Конкурентные преимущества. Несмотря на сложности, успешные кампании по контекстной рекламе позволяют компаниям выделяться на фоне конкурентов. Это особенно важно в условиях растущей конкуренции на фармацевтическом рынке.
Интернет-маркетинг в области фармацевтики и медицинских услуг требует значительных усилий и креативного подхода. Однако правильная настройка рекламных кампаний и соблюдение всех нормативных требований позволяют эффективно привлекать целевую аудиторию и достигать высоких результатов.
Преимущества контекстной рекламы для медицинских услуг
Причина 1: Контекстная реклама медицинских услуг выгоднее, чем размещение на ТВ
Медицина и здоровье являются одними из самых востребованных тем в интернете, и интернет-маркетинг должен учитывать эту тенденцию. Пользователи предпочитают искать информацию через поисковые системы, прежде чем обращаться в медицинские учреждения. Интернет-маркетинг в сфере фармацевтики и медицинских услуг не пропагандирует самолечение. Он помогает людям узнать больше о своих заболеваниях и доступных методах лечения, повышая осведомленность. Большинство сайтов, на которые ведет реклама лекарств, предоставляют информационные материалы. Это способствует увеличению лояльности аудитории и повышению эффективности вложений в контекстную рекламу.
ФАКТ: По данным Аналитического центра НСК, в первом квартале 2018 года доля телевизионной рекламы фармацевтики снизилась на 29% по сравнению с 2017 годом. В то же время, по данным Яндекса, расходы на контекстную рекламу в категории «Фарма» за 2018 год выросли на 40%, а среднемесячный бюджет увеличился на 25%. Ожидается дальнейший рост расходов на контекстную рекламу после внесения в Госдуму законопроекта об ограничении рекламы лекарств на ТВ. Стоимость тысячи контактов пользователей с контекстной рекламой медицинских услуг в среднем в пять раз ниже, чем стоимость аналогичной телевизионной рекламы. Возможность нацеливания кампании на заинтересованную аудиторию позволяет эффективно расходовать рекламный бюджет, что объясняет рост бюджетов на контекстную рекламу. Таргетирование на целевую аудиторию снижает стоимость привлечения клиентов в интернет-маркетинге по сравнению с другими каналами коммуникации.
Причина 2: Контекстная реклама услуг и лекарственных средств — единственный прямой контакт с потребителем
В 2018 году было предложено дополнить ФЗ «О рекламе» запретом рекламы лекарственных средств на телевидении и радио. Проект уже внесен в Госдуму, и если его примут, интернет останется единственным эффективным каналом взаимодействия с потенциальными клиентами. В условиях растущей конкуренции важным становится присутствие в топе поисковой выдачи по целевым запросам. SEO не всегда способно обеспечить первые позиции, так как верхние места в поисковой выдаче заняты контекстной рекламой (в Яндексе это первые четыре позиции). Недостаточное внимание к контекстной рекламе медицинских услуг и лекарственных средств может привести к потере значительной части целевой аудитории, за которую будут бороться конкуренты.
Причина 3: Контекстная реклама лекарств не нарушает закон
В отличие от рекламы безрецептурных препаратов, для которых можно использовать все каналы коммуникации, реклама рецептурных лекарственных средств на телевидении, радио и в печатных изданиях запрещена в соответствии со статьей 24 ФЗ «О рекламе».
ФАКТ: В интернет-маркетинге медицинских услуг и фармацевтики важную роль играет модерация. Регулярно обновляются правила составления текстовых и графических объявлений, а также ограничивается список препаратов, реклама которых допустима. В отличие от телевидения, радио и печати, контекстная реклама и продвижение медицинских услуг в интернете имеют свои стратегии, позволяющие продвигать рецептурные препараты без потери целевой аудитории. Один из подходов — продвижение информационного портала, посвященного препарату или медицинской услуге. Хотя прямое указание на название препарата отсутствует, фармацевтический производитель получает трафик, который он не смог бы привлечь через другие каналы. Ещё одно преимущество интернет-маркетинга — возможность указать бренд производителя.
Причина 4: Контекстная реклама позволяет контактировать с целевой аудиторией
Размещение рекламы медицинских услуг и лекарственных препаратов в поисковой выдаче Яндекса и Google является одним из самых эффективных способов взаимодействия клиник и фармпроизводителей с целевой аудиторией. Контекстная реклама лекарств позволяет быстро достичь заинтересованных покупателей, вводящих в поисковые системы запросы, связанные с конкретными препаратами или медицинскими услугами.
Примеры тематических запросов. Интернет-маркетинг сокращает путь к потребителю по сравнению с продвижением на телевидении. Контекстная реклама медицинских услуг и препаратов быстро достигает целевой аудитории, так как показывается пользователю в момент его наибольшего интереса. Это позволяет «поймать» аудиторию, не знакомую с препаратом или услугой, когда она вводит запросы по симптоматике.
Контекстная реклама не ограничивается размещением только текстовых объявлений в поисковых системах. Эффективность рекламной кампании повышается за счет продвижения в рекламной сети Яндекса (РСЯ) и контекстно-медийной сети Google (КМС), используя графические и текстово-графические объявления. Это выгодно с финансовой точки зрения, особенно при выводе нового препарата на рынок или поддержке бренда в интернет-маркетинге, когда его реклама уже идет в СМИ.
Реклама лекарств в РСЯ и КМС позволяет получить максимальное число взаимодействий при минимальных затратах на объявление. Стоимость объявления варьируется в зависимости от категории препарата или медуслуги и составляет в среднем от 5 до 30 рублей. Стоимость клика (CPC) в РСЯ и КМС обычно в 1,5-2 раза ниже, чем в поисковых системах Яндекса и Google. Графические объявления показываются на тематически релевантных площадках, где процент активной целевой аудитории выше.
Причина 5: Работа с аудиторией конкурентов в интернет-маркетинге
Размещение контекстной рекламы лекарственных препаратов и медицинских услуг как в поисковой выдаче, так и в рекламных сетях Яндекса и Google предоставляет отличную возможность не только приблизиться к аудитории конкурентов, но и переключить её на собственный продукт. Специалисты интернет-маркетинга активно используют этот подход.
Пример показа рекламы одного препарата по запросу другого. Для этого необходимо тщательно собрать семантическое ядро, связанное с основными конкурентами, и создать качественные текстовые объявления для поисковых систем, а также подготовить графические баннеры для РСЯ и КМС. В конкурентной борьбе важна привлекательность и яркость вашего объявления по сравнению с предложениями конкурентов. При этом не стоит забывать, что плохой сайт может отпугнуть потенциального потребителя, даже если объявление точно описывало его проблему.
Где и как размещать контекстную рекламу медицинских препаратов и услуг
Какие инструменты стоит задействовать в интернет-маркетинге? Где размещать рекламу для успешного продвижения медицинских услуг или лекарственных препаратов? Вот несколько рекомендаций от специалистов интернет-маркетинга:
- Размещайте контекстную рекламу медицинских препаратов и услуг в поисковой выдаче Яндекс и Google. Используйте не только брендовые запросы, но и ключевые фразы с названием рекламируемого препарата. Применяйте тематические запросы, такие как «болит горло», «средство от боли в горле».
- Работайте с конкурентными запросами. Размещайте рекламу по брендовым запросам конкурентов.
- Размещайте контекстную рекламу медицинских препаратов и услуг в Рекламной сети Яндекса (РСЯ) и Контекстно-медийной сети Google (КМС). Используйте три типа запросов: брендовые, тематические и конкурентные.
- Для рекламы рецептурных препаратов используйте контекстную рекламу в поисковой выдаче Яндекса по брендовым запросам.
- Используйте различные форматы объявлений в интернет-маркетинге. Размещайте не только графические баннеры, но и текстово-графические объявления (РСЯ) и адаптивные медийные объявления (КМС).
Эти стратегии помогут эффективно привлекать целевую аудиторию и достигать высоких результатов в продвижении медицинских услуг и лекарственных препаратов.